Ligt de toekomst van advertising in spiegelneuronen?

Proefscriptie Neuroadvertising

Voorwoord
Nog goed kan ik me herinneren hoe naar het was wanneer je op de basisschool een ´na-aper’ genoemd werd. Het werd afgedaan als zielig en triest als je iemand klakkeloos imiteerde, maar op een gegeven moment viel je weer buiten de boot wanneer je niet droeg wat de menigte aanhad. Rages ontstaan natuurlijk door na-apen, als kind al. Waarom wil je eigenlijk hebben wat een ander heeft? Heeft imago een prijskaartje? Waarom is koopzucht zo genadeloos, is er wel een genoeg?
Ik ga me verdiepen in spiegelneuronen: de neuronen die aanslaan wanneer een bepaalde handeling wordt verricht en deze zelfde handeling wordt waargenomen bij anderen. Spiegelneuronen zijn verantwoordelijk voor imitatie, empathie, meeleven en het verlangen naar kopen. Het is een belangrijk gegeven binnen de neuroadvertising: het geeft psychologisch inzicht in de consument. Ontzettend belangrijk dus voor de advertiser: hier ligt volgens Martin Lindstrom de toekomst van het reclamemaken. Het biedt de mogelijkheid de doelgroep meer loyaal naar het product krijgen en zich echt laten binden aan het merk. Maar zijn spiegelneuronen niet enkel effectief binnen bepaalde soorten goederen en diensten? Ben je wel zo beïnvloedbaar wanneer het gaat om grootse aankopen? Kunnen spiegelneuronen van iets niet populairs een hype maken? Hoe sterk is het bewustzijn en de eigen smaak van de consument?

Over neuroadvertising
In neuroadvertising bekijk je het functioneren van de hersenprocessen bij aankoopbeslissingen. Door middel van het meten en analyseren van hersenactiviteit bij de consument geeft dat antwoorden op ons koopgedrag. Dit vereist high-tech hersenscan apparatuur zoals Electro-encephalography (EEG) en functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) Deze technieken openbaren naast ons gedrag ook onze meningen en voorkeuren. Door middel van eyetracking en neurointerfaces kunnen we bijvoorbeeld zien welk pad het oog van de consument aflegt bij het bekijken van een commercial of advertentie. Zo zien we wat wel en niet bekeken wordt en kan je daar de boodschap op afstemmen.
Tegenwoordig gaat het niet meer om wat je zegt en bestaat er geen vraag en antwoord. Het gaat om wat het brein ons aantoont
Martin Lindstrom – Buyologie – waarheid en leugens over ons koopgedrag - 2008

Sinds de jaren zestig hebben we al te maken met verborgen verleiders in advertising. Tussen films door werden korte fragmenten gestopt met instructies als ‘koop cola’. Deze fragmenten waren voor het oog niet zichtbaar, zo snel ging het. Toch werd het opgeslagen en doorgegeven aan de hersens.
Vance Packard - Hidden Persuaders - 1957

Onderzoek toont aan dat deze manier van subliminal advertising niet ideaal is door de dwingende communicatie. Neuroadvertising lijkt hier de nieuwe stap in. De onderzoeken leren ons ontzettend veel over de werking van de hersens en hoe daar op in te spelen. Zo werkt subliminal advertising vooral met stemmingen. Wanneer je in een duizendste milliseconde fragmenten toont van bijvoorbeeld vrolijke of neerslachtige gezichten schijnt dit onmiddellijk effect te hebben op de houding van de consument ten opzichte van het merk. Het zorgt ervoor je opinie positiever te maken of bij te schaven.
Richard Restak - lezing te Poetry and Prose Bookstore - Washington DC. 2006



Over spiegelneuronen
Hetzelfde gerecht bestellen als je partner, meehuilen met een droevige film, compleet verdwijnen in het spannende boek: allemaal het werk van spiegelneuronen. Het verklaart waarom we voelen wat een ander beleeft en stemmingen kunnen overnemen. Het vermogen om bij reuk en audio beeld te kunnen visualiseren. Daarnaast zorgen spiegelneuronen ervoor dat we willen kopen. Het geeft dat geluksgevoel bij het afrekenen en de illusie net zo mooi te worden als het catalogusmodel bij het kopen van een nieuwe broek. Een droombeeld in vervulling. En iedere keer komt dat verlangen naar dat orgastische gevoel, naar het kopen, weer terug. Ook in film en video wordt handig gebruik gemaakt van de spiegelneuronen: er wordt zo een emotionele band geschept met virtuele werkelijkheden. Je wilt net zo zijn als de hoofdrolspeler, wat bijvoorbeeld aan kan zetten tot roken. Kortom spreken spiegelneuronen voortdurend je zelfbeeld aan. Allemaal te verklaren met het overlevingsinstinct: dat ene product zal zorgen voor het ontmoeten van die juiste partner en zo de kans op het overleven vergroten. Leidt het oerinstinct tot onze koopaffectie?
Martin Lindstrom – Buyologie – waarheid en leugens over ons koopgedrag - 2008

Ik heb van nature een waanzinnige interesse in neurologie en alle kleine krankzinnigheden van de geest wat zorgde dat het boek van Lindstrom geen straf om te lezen was. Het is hapklare, simpele taal en je wordt voortdurend om de oren gegooid met talrijke voorbeelden om zijn literaire kost te illustreren. Soms tot vervelends aan toe. Het is zo geschreven dat je graag iedere letter gelooft en zijn bevindingen meteen als waarheid ervaart. Toch komen na enige tijd de vragen uit mijn inleiding weer boven dobberen. Ik kan me niet voorstellen dat met het ontdekken van de spiegelneuronen simpelweg alle producten aan te smeren zijn, alsof de ratio iedere strijd zal verliezen. Natuurlijk ben ik zelf ook vaak genoeg ten prooi gevallen aan de prachtig gecreëerde illusies van etalageruiten en advertenties, maar volgens mij is dit heel productspecifiek.

De enige keerzijde die Lindstrom zelf in zijn spiegelneuronen ziet is dezelfde als bij de sigarettenverpakkingen, blinkend van de alarmerende waarschuwingen. Roken schaadt de gezondheid, tevens die van omstanders, trekt een aantal jaar van je leven af en verdoemt de organen. Allemaal hartstikke goed bedoeld van de overheid, maar dit is eigenlijk de beste advertentie om te gaan roken. Evenredig voor kledingmerken die anti anorexia billboards gebruiken: deze beelden van graatmagere meisjes zorgen echter voor een grotere motivatie jezelf tot op het bot te verhongeren. Ook al verwoordt Lindstrom dit zelf als een keerzijde, dat is het eigenlijk niet. Hij beweert dan eigenlijk te zeggen dat spiegelneuronen dermate sterk zijn dat het zelfs waarschuwingen over boord slingert.

Voor mij daarom de uitdaging een aantal producten te selecteren waar spiegelneuronen absoluut hun werk doen, maar ook deze waar de pinpas niet meteen van op hol slaat. Ik wil eerst graag meegaan in de sferen van Buyologie: neem bijvoorbeeld de trend van afgelopen jaar: de skinny jeans. Je kon geen winkel voorbij lopen of etalages waren gevuld met deze magere broeken die wel erg deden denken aan de legging. Aanvankelijk werden het spottend ‘wortelbroeken’ genoemd, maar een rage was al snel begonnen. Geen magazine kon opengeslagen worden zonder advertenties ofwel fotogallery’s van modellen en bekende sterren met deze broek om hun lijfjes gebonden. Langzaam verandert je perceptie naarmate ook vriendinnen enthousiaster worden. En op die ene dag, sta je voor de etalage en denk je aan die brandende date die vanavond op het programma staat. Die broek zal je oogverblindend staan, alsof het model uit de catalogus dadelijk bij hem aan tafel zal schuiven. Zestig euro later heb ik een skinny jeans.

Daarnaast ben ik heel benieuwd hoe het zit bij specialty goods. Grote, dure aankopen neem je niet zomaar over een nachtje slapen. Het lijkt mij dat hier een hele rationele weg aan vooraf gaat vol dissonantie en twijfel: het zoeken van bevestiging in vakbladen en met professionals. Je doet eerst onderzoek voor je bijvoorbeeld een gloednieuwe auto koopt. Ik ben er zeker van overtuigd dat commercials en enthousiaste mond-op-mond-reclame een hoop doen. Immers wijzen die belevenissen je op het product, maken je bewust. Toch zal dit niet de doorslag geven.

Een van de meest fundamentele inzichten in neurowetenschap is dat de meeste van de processen die we doormaken bij het kopen van een product onderbewust zijn. Ze zijn gebaseerd op intuïtie en onderbewuste processen. Daarnaast zoeken de hersens constant een balans in een conflict: in het geval van een auto gaat dit dan tussen het verlangen naar de auto en de hoge prijs. De consument heeft sterke verlangens, maar raakt vanwege de prijs in conflict. Hoge prijzen zorgen zelfs voor een pijnreactie in de hersenen: in de terminologie bekend als buying pain.
Steve Quartz, professor in neuromarketing – Interview ‘what makes a product cool’ - 2007

Vrolijke gezichten in subliminal advertising maken dat je dat product eerder koopt en dat stemming beïnvloedt. Maar er zijn grenzen. Ik kan je wel een rode ferrari laten zien, en je zal er ongetwijfeld van oplichten, maar slechts heel impulsieve zielen zullen zich in de schulden steken om die wagen aan te schaffen. Bewustzijn heeft zijn grenzen.
–Richard Restak - lezing te Poetry and Prose Bookstore - Washington DC. 2006

Laten we het eens hebben over producten die niet verbonden zijn met termen als ‘cool’ en ‘hip’. Boeken? Misschien kan je het aantal lezers in onze klas wel op één hand tellen. Boeken worden alleen opengeslagen in de collegebanken, in vrije tijd is zo een bezigheid niet bruisend genoeg, het woord ‘saai’ valt stilletjes. Zouden spiegelneuronen kunnen bijdragen aan de populariteit van het boek? Een leuk voorbeeld is de aanpak van Eastron Press: het bedrijf zegt de bibliotheek te zijn van de 100 beste geschreven boeken ooit. Ze hebben de meest klassieke boeken gekozen van schrijvers zoals Shakespeare en in exclusief leder gebonden. Daarnaast zijn de boeken verzorgd met hoge kwaliteit illustraties. Het geheim schuilt niet alleen in het aantrekkelijke voorkomen, maar ook in de belofte dat je geen duizenden boeken hoeft te lezen, maar slechts twee planken kennis van Eastron Press hoeft te bezitten. De hoge prijs doet dit keer goed, gezien de klant dan het gevoel krijgt ook echt waar voor zijn geld te krijgen en kwaliteit in bezit te hebben. Het bekomt zo een statussymbool deze boeken in de kast te hebben.
Roger Doolley – selling the unsellable – HYPERLINK "http://www.neurosciencemarketing.com" www.neurosciencemarketing.com - 2007

Het is ontzettend leuk om te lezen hoe je van een impopulair goed statussymbolen weet te maken en vervolgens exemplaar na exemplaar verkocht ziet worden. Door het product dus aan status te koppelen, maakt dit voorbeeld dus toch gebruik van spiegelneuronen. Nu is het wel zo dat dit een uniek voorbeeld is, je kan onmogelijk van ieder genre boek een statussymbool maken. Één van de belangrijkste dingen die uit mijn onderzoek is gebleken, is dat het grootste aantal beslissingen bij de aankoop onbewust of vanuit intuïtie plaatsvindt. Daarnaast blijft onze ratio van dermate invloed dat deze ons nog prima in bedwang kan houden. Ik heb ook geleerd over buying pain. Prijs speelt een nog belangrijke rol in het maken van een beslissing. Er moet sprake zijn van een goede prijs kwaliteitsverhouding voordat de consument overgaat tot kopen. Natuurlijk zijn spiegelneuronen wel steengoed toe te passen in de mode sector: voor kleding en parfum biedt dit uitstekende mogelijkheden en resultaten.
De toenemende techniek zie ik ook zeker blij tegemoet. Deze apparatuur kan ons als advertiser helpen een beter beeld te schetsen van waar de consument precies op let bij bijvoorbeeld het lezen van een advertentie of het bekijken van een commercial. Ik zie de techniek ook wel steeds geavanceerder worden waardoor het ook op grotere schaal toegepast kan worden.
Het boek van Martin Lindstrom was zeker interessant om te lezen en hier een kritische houding op aan te nemen. Ik zie ook zeker het gebruik van spiegelneuronen tegemoet in de advertising, maar vind het niet zo veelbelovend als hij het noemt. Ik zie het niet allround toepasbaar worden, die roze bril bestaat nog niet. De geest is niet compleet te traceren, ieder mens is uniek en niet over een kam te strijken. Sommige dingen doen we vanuit impulsen, anderen vanuit intuïtie en anderen inderdaad door dat ene droombeeld, door dat grote verlangen van spiegelneuronen.
Ik zie de toekomst van advertising meer voor me met merken op een Cross Cultural denkniveau: helemaal gericht op identiteit. Je denkt dan volledig vanuit het merk, de marktbehoefte speelt een ondergeschikte rol. Je denkt hier vanuit het product, niet vanuit de doelgroep. Je bent authentiek, eerlijk, zoals het is.
Identity advertising staat een stap hoger dan image. Het spiegelen en zoeken naar status zal dan afnemen. Je zal dan kiezen voor de echtheid van een merk, om wat het is, en niet om wat voor gevoel je het kan bezorgen. Maar dit is slechts het toekomstscenario van een derdejaars studente. Wat we enkel kunnen is gissen, net als gissen naar de denkprocessen in onze geest.