Eindopdracht semester 5

Promerschap biedt mogelijkheden voor Advertising

We staan aan het begin van het jaar 2009 en de rol van de consument is grondig veranderd de afgelopen jaren. Door de gedistribueerde productiemiddelen en hedendaagse beschikbare technologieën kan de consument zelf produceren. Deze participerende consument – ook wel prosumer genoemd – neemt het heft in eigen handen. Je bent weinig passief, maar actief in alle fronten, waardoor je allerlei rollen kan aannemen.

De interactiviteit van de computer is de normaalste zaak van de wereld geworden. Internetsites bevatten, video, audio, zijn klikbaar, bieden de mogelijkheid tot internetbestellingen en online winkelen. Oude media wordt nieuw leven ingeblazen, waardoor content een nieuw jasje krijgt. Tijdschriften worden e-tijdschrift en te lezen op internet. Het is de normaalste zaak van de wereld geworden verschillende media tezamen te gebruiken: remediation lijkt overal.

Naast samenvoegen kan je verschillende media, en zelfs complete stromingen ook gaan remixen. Belevingen kunnen zo versterkt worden door de oneindige combinatiemogelijkheden. Het is belangrijk je doelgroep te kennen om zo een sterke beleving neer te kunnen zetten. Maar juist door de digitale technologische ontwikkelingen worden we ook anoniemer. Databanken bieden uitkomst. Innovatie is de leidraad, de prosumer is allergisch voor herhaling. Dat maakt het tegelijkertijd lastig vernieuwend te zijn, met gebruikte ingrediënten. Remixen gebeurt niet eens altijd bewust, remixen is er altijd al geweest. Dit komt door het menselijke onbewuste vermogen van registeren. Onbewust registreren we namelijk beelden, voorwerpen, teksten die we later gebruiken en er zelf iets nieuws van te maken. Wat is originaliteit tegenwoordig nog? Dat kan niet meer iets geheel nieuws zijn, enkel een mix en een eigen draai.

Door deze grote functionaliteitfactor van al deze interactieve ontwikkelingen zou je jezelf afvragen of de hot media daarom van de aardbodem wordt weggeschoven door de cool media. Nee, cool media is namelijk niet altijd betrouwbaar. Wanneer je als gebruiker je eigen nieuws kan maken, is het lastig na te trekken wat nog waarheid is. Daardoor blijft hot media als het NOS journaal van acht uur en de krant nog steeds belangrijk. Naast media als de krant, zijn nu ook diverse medische onderzoeken een kwestie van Do It Yourself. Ligt dan zelfs de diagnose van je gezondheid in eigen handen? Al is de zwangerschapstest niets meer van op te kijken, kan je vandaag nu ook de meest gekke ziektes in eigen badkamer vaststellen. Wellicht de normaalste zaak van de wereld in de toekomst, maar ‘een kind kan de was doen’ geldt nog niet voor dit thuis ziekenhuis. De betrouwbaarheid van de huisarts prijkt bovenaan de lijst.

Een ander punt is dat in hot media alles overzichtelijk voor je is opgesteld. Je hoeft de onderwerpen niet zelf bij elkaar te scharrelen. Het is overzichtelijk en de garantie blijft dat het van betrouwbare bron komt in plaats van derden. Het is daarnaast ook de vraag of we wel invloed willen hebben op alles. Sommige dingen geef je nu eenmaal liever uit handen uit luiheid.

Als brand biedt het prosumerschap ook diverse mogelijkheden: je kan namelijk zo meer binding krijgen met de consument. Een voorbeeld is de Do It Yourself cultuur van muziekzender TMF. De zender zou niet bestaan zonder de deelname van de jongeren, het draait letterlijk daarop. De jongeren maken direct en indirect zelf ieder uitgezonden programma. Ze kunnen bijvoorbeeld zelf presenteren, maar ook van zich laten horen door smsen, stemmen, chatten en webcammen. TMF is erg crossmediaal: het ene medium verwijst continu richting het ander. De participatie bevat een grote dosis experience. De Tone of Voice van programma’s op TMF is erg informeel en persoonlijk. Werkelijk ieder hersenspinsel wordt deelgenoot gemaakt met de rest van de wereld. Www.tmf.nl

Iedereen wil tegenwoordig zijn eigen minuten van faam, met zijn kop wereldwijd op het scherm te zien zijn. Hier kan je als merk uitzonderlijk goed op inspelen: zo communiceert Canon bijvoorbeeld dat professionele fotografie niet langer voor professionals is, een uitstekend voorbeeld van Generation C. Ze organiseren daarnaast diverse contests en bouwen een echte band op met de gebruiker. Ze maken het product een ware beleving en bieden een heel platform online. Dit heeft als gevolg dat deze zich met het product aan de hele wereld wil laten zien. Ze voelen zich individueel met het product, maar zijn samen digitaal. De prosumer voelt zich er slim doordat ze tot een juiste beslissing kunnen komen door de vele informatie die je kan delen. Je hebt een enorm gevoel van invloed. Een uitstekend voorbeeld van collega Nikon: Voorbeeld

Hierdoor ontstaan ook sociale netwerken en communities. Je bent alleen samen. Wanneer je als merk veel prosumers hebt, blijft je populariteit groeien. Het heeft zelfs gezorgd voor het nieuwe scouten van banen. Je kan nu eenvoudig talent vinden op internet, zo zie je heel eenvoudig wat iemand in huis heeft en bespaar je ontzettend veel tijd door deze manier van selecteren en filteren. Als prosumer kan je hand in hand gaan met de professionals. Co-creation. Samen iets maken, of verbeteren. Ook kan je als professional wat doen met het kritiek van de prosumer, het verbeteren aan de hand van gegeven commentaar. Feedback 3.0

Deze aanpak kan ook anders: crowdsourcing. Dit is het plaatsen van een oproep aan een grote groep of platform. Wanneer je bijvoorbeeld moeite hebt met een concept op poten te zetten kan je door middel van crowdsourcen hulp krijgen van anderen. Een leuk voorbeeld hiervan vind ik dat van Joost Dekkers, oprichter van Battle of Concepts. Bedrijven kunnen op het BOC platform een vraagstuk of probleem posten. Geregistreerde studenten en jong creatieven gaan hier mee aan de slag. Er zijn prachtige geldprijzen te winnen. Frankwatching noemde het Nederlands grootste denktank. Battle of Concepts website

Wanneer een advertiser aan de slag gaat met een concept is het allereerst dus belangrijk de behoefte van de doelgroep te kennen. Leer je doelgroep kennen, waar hangt deze uit. Welke platformen gebruikt ze? Hoeveel binding heeft de doelgroep nu met product? Houdt ze van het product? Zo niet, dan wordt het bijzonder belangrijk haar van het product te laten houden. Het uit te dragen. Ga crossmediaal te werk, verbind het ene medium aan het ander. Laat de doelgroep zich slim voelen. Laat een netwerk om jouw uiting ontstaan. De populariteit van een concept maakt of breekt het. Wees vernieuwend en prikkelend.

Ik zie nieuwe mogelijkheden in het prosumerschap vanwege de grote mate van trots en populariteit die de prosumer kan verspreiden, welk de advertiser niet kan ‘maken’. Wij bieden interactie, crossmediale communicatie, een platform. De prosumer maakt het hart van het concept. Het houden van, er de hele dag mee bezig zijn, de hype eromheen. Tegenwoordig maakt of de breekt de populariteit van een concept. Het zorgt voor extra uitstraling en extra feeling. Wanneer je de consument een beetje van jouw macht geeft, bereik je samen een groter geheel. De binding van een merk kan zo veel hechter en sterker worden. Toewijding zorgt voor compassie. Ik zie om mij heen dat grote brands al in zien dat advertising tegenwoordig samengaat met prosuming, het maakt je creatiever en innovatiever. En het houdt je tenslotte staande. Al eerder heb ik besproken hoe moeilijk het is origineel te zijn. Daar kan prosuming ook in bijdragen: een straal van een frisse, heldere, creatieve tijd.
Natuurlijk ben ik van mening dat je niet alles in de handen kan leggen van de prosumer. Kennis is hartstikke belangrijk. Kennis van het verleden, kennis van het heden, van de doelgroep, van het merk. Kennis is belangrijk om het huis te bouwen. Het huis verven, dat is voor de prosumer.